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代言人形象崩塌蒙牛“躺枪” 千亿目标能否顺利实现?

作者:侠客
来源:未知
日期:2020-05-02 14:56
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原标题:代言人形象崩塌蒙牛“躺枪” 千亿目标能否顺利实现?

实习记者 于海霞 记者 孙吉正

近日,罗志祥与女友周扬青分手事件刷爆各个社交平台,广大网友化身“吃瓜群众”,纷纷调侃罗志祥人设崩塌。

值得注意的是,事件发生的前几日,罗志祥被官宣为蒙牛旗下品牌纯甄代言人,此次“大型翻车现场”,难免会波及到网友对产品的抵触,不少网友表示不再喝蒙牛纯甄,更有人称要改投安慕希,还有网友调侃道:“蒙牛无疑成为最惨‘金主爸爸’。”这对蒙牛的千亿目标是否会造成一定影响?

代言人形象受损 蒙牛躺枪

如今明星代言已经成为各大品牌的“常规操作”,一个与品牌契合的代言人对品牌方来说是十分重要的,而像明星人设崩坍类似事件也是屡见不鲜,因此在代言人的选择上,品牌方还是要仔细把关。

据了解,4月22日,蒙牛旗下品牌纯甄刚和罗志祥双双官宣,罗志祥成为“纯甄”品牌最新代言人。纯甄作为蒙牛旗下的拳头酸奶,在代言人的广告投放上也是大手笔,先后在微信、微博等平台投放广告。然而,人算不如天算,事件一出,对于刚官宣代言人的蒙牛无疑是“晴天霹雳”,而对于消费者来说,虽然犯错的是代言人,但对其代言的产品也会产生排斥心理。

《中国经营报》记者了解到,事发之后,蒙牛纯甄以及罗志祥本人都紧急删除了相关代言微博,也将微博开屏的代言人换成了赵丽颖,朋友圈广告也消失得无影无踪,近几日又相继官宣了宋茜、黄子韬、毛不易几位代言人。

对此事件,记者联系蒙牛乳业相关负责人,对方表示不回应。随后记者向蒙牛乳业方面致采访函,截至发稿未获回应。毫无疑问,原本希望借助明星带货的品牌方,属于无辜躺枪。但不得不说,选明星代言人,也成为一件有风险的事。

经济学家宋清辉告诉记者,从专业角度而言,品牌在甄选代言人时应该注意三方面的风险。

其一,品牌代言人是否与所代言的公司业务或主要产品有一定的契合度,契合度越高就越具有商业价值,即容易引起越高的传播效应,反之则代言风险较大。

其二,代言人在代言之前是否已有相应敏感新闻,若有就需谨慎对待。同时,要注重防范代言人未来负面新闻风险,代言人自身的负面或敏感新闻被媒体曝光得越多,被代言的公司商业价值就越容易受损,甚至适得其反。

其三,代言人历史上,是否有碰触道德和法律底线的行为,因此非常有必要对代言人进行背景审查。只有在这些方面进行了深刻把关,才不至于让企业费钱又伤心,这背后其实考验的是企业的管理能力。

千亿目标能否顺利实现?

值得注意的是,像明星人设崩坍反噬品牌方的事件,蒙牛已经不是第一次“中枪”了。去年9月,蒙牛旗下另一品牌真果粒宣布签约人气小生肖战为代言人,今年“227事件”使肖战形象一落千丈,导致多个品牌商遭殃,不得不急忙撇清关系。尽管蒙牛并未完全弃用肖战,但他已不是唯一选择,搭档与蒙牛合作许久的“援兵”李易峰,共同为真果粒站台。

在此之前,蒙牛曾斥资近20亿元豪赌世界杯营销,成为2018年世界杯全球官方赞助商,并押宝大众明星梅西,制作并投放了大批宣传广告。但没想到的是,梅西表现欠佳,蒙牛成为事件的“受害者”。

“蒙牛在代言人的选择上已经中过好几次招了,说明蒙牛内部管理体系、危机公关体系没有起到应有的作用。当务之急,蒙牛应该深刻反思甄选代言人机制存在的问题,并立即启动对明星罗志祥的追责行动,减少损失,挽回在公众面前的颜面。”宋清辉进一步说道。

有乳业相关人士对记者表示,一个好的明星价值体现在明星的知名度、信任度、契合度以及流量几个方面,品牌签约代言人主要是为了提高市场认知度、提升品牌形象,现在大部分市场品牌还是倾向于根据曝光度、热度来选择品牌代言人。

而如今娱乐圈明星艺人负面新闻频发,这让品牌方在选择代言人时的风险加剧。但为了提升品牌的影响力,依靠粉丝增加销量,品牌方不得不“以身犯险”,例如蒙牛在品牌营销惯用代言人,很容易造成品牌形象受损。

品牌方之所以请明星代言,主要是因为明星的名人效应及粉丝经济,但明星的人设早已不仅关乎其个人利益,一旦丑闻缠身,还会让背后投资方遭受经济重创。

快消品品牌营销专家陈玮向记者坦言:“从经济和风险控制的角度,用卡通动漫ip比明星代言要性价比高。”但值得注意的是,现在很多快消品企业依然停留在传统的邀请代言人这种营销思路。

上述乳业相关人士告诉记者:“在我看来,虽然代言人的人设崩塌让蒙牛很受伤,或对真果粒、纯甄短期销售造成一定的负面影响,但长期来看影响有限。因为本身产品的影响力摆在那儿,消费者该买还是会买的。”

据悉,2020年是蒙牛冲击千亿目标的最后一年,2019年蒙牛营收为790亿元,同比增长14.6%,与2018年增速持平,这意味着全部的压力都压在了今年。另外3月26日蒙牛发布公告,告知今年2月~3月额外成本增加,其中包括:为保证员工健康安全及复工而投入的额外防控费用,为降低渠道库存、恢复销售的额外营销费用,以及捐赠款物。

受疫情的影响,再加上这次代言人危机,冲击千亿的目标是否能够实现还要打上很大的问号。

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